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怎样抓住用户的需求?
2016-08-18 17:08

由于市场机制的不断完善和行业竞争的日渐加剧,“以客户为中心”的理念已成为大多数企业经营的共识。如果说“客户是上帝”,一方面“上帝”希望以更低的价格获取更好的产品和服务,另一方面企业则需要从“上帝”那里获取适当利润并保持健康发展。随着“价格战”、“服务战”愈演愈烈,如何管理和平衡客户期望值成为很多企业面临的一个关键现实问题。


如何抓住用户的需求?

        市场营销,就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素,实现争夺用户或激发用户消费的目的”,对产品运营人员来说,无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题,于是,产品运营人员需要去不断了解用户需求,改善市场策略,而市场调研是了解用户需求最常用的方法。

在我们和客户进行沟通的时候,需要仔细倾听、详细记录,对于客户的质疑也应该及早准备应对的解答。因此制定产品介绍时应该对客户的提问有充分的准备,不然所提供的信息可能是客户并不需要的东西。即使我们的产品或服务不能完全满足客户存在的需求,但我们也可以自信地向客户提供具有同样效果的替代方案或者更好的选择。
 
产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”
 
        产品运营人员需要的数据往往是很直接的,需要我们告诉他“为了抓住用户,该怎么做?”,而市场研究挖掘用户需求的方法很多,面对一堆数据结果,产品运营人员常摸不着头脑,不知道怎么去做。
        看一个挖掘用户团购需求的实际案例:

        用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求,结果存在一定差异。直接询问时,商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时,这三个因素的重要性却明显下降,反而,网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大,作为产品运营人员,这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?
        反观其他非互联网行业产品,也经常会出现这种情况。如:询问用户选择某类产品的考虑因素时,质量、价格往往是不可避免的高需求因素,而在实际选择中,渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的:
        1、用户陈述的因素,各品牌差异小(如:各品牌价格差异不大),实际购买时,起不到影响作用;
        2、某些产品,用户冲动购买偏好强;
        3、比较对象差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购,实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
        4、用户陈述因素,衡量差异有难度(如:“质量”用户无法衡量,会转化成用”用户口碑“考量);
        5、用户陈述因素,缺乏实际购买场景,用户自己也不一定能说清楚;
        6、其他
 
        那么,我们该如何解读这些调研数据?
 
“考虑因素、触动因素“ 分析法
 
        第一步:影响用户选择决策的因素细化、分类
        把影响用户选择决策的4P(price、product、Place,Promotion)因素细化,通过问卷问题测试获得2类指标: 

        1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2个主要问题点:
        a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却不一定是影响实际选择的因素;
        b.有时,用户自己也不一定能说清楚,选择产品时到底会考虑哪些因素;
        2、产品同质化竞争时代,触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
        第二步:2类指标交叉分类

        第三步: 4类要素深入分析
        [核心要素]
    各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较,产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?
        [基础要素]
        为什么用户认为其很重要,实际选择时影响却很小?
        1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可,否则可能给用户造成很大障碍;如:支付方式;
        2、用户很关注,然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差,则有可能是个发力机会点;如:有时候,在市场发展初期,各品牌产品质量均很差,“质量”可能沦为一个“基础要素”,而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;
        3、其他… … …
        [潜意识要素]
        为什么用户认为其不重要,实际选择时影响却比较大?
         1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如:百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小,店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强,特别是“非品牌忠诚用户”;
         综上所看,从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度,加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解,才能抓到影响用户决策的关键。
 
案例分析
        把团购用户需求的数据进行加工,进行解读:
 
 
        [核心要素]
        1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要,实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显,这其实反映了:团购市场发展初期,用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说,网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障,本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;
        2、从当时市场发展现状看,商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心,而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质,大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑,在团购市场具有一定的影响力;
        [基础要素]
         1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素,至少满足用户基本需求,然用户也明确提到QQ团购支付方式少,有一定购买阻碍;
         2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要,但目前各品牌网站均有一定缺陷,触动用户选择决策的作用尚未表现出来,属于机会点;
        [潜意识要素]
        1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观,对品质服务评判有点难度;
 
        综上所述,对各因素进行深入分析后,产品运营人员就会得到很多启示,举个例子:
 
 
延伸使用价值
        [1]触动因素价值延伸
    触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择,而是面向更广阔场景,如:品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时,触动力是什么?
        [2]细分群体关注点差异
当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时,产品运营关注的核心群体往往不一样,比如:新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等,这种分析方法的使用,容易觉察到不同细分需求差异,也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
 
其他
        最后,需要提醒的是,各因素属于哪种因素类型不是一成不变的,连续性跟踪各因素类型的变化,以及挖掘其变化的原因,对产品人员把握用户需求也至关重要。


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